Todas as organizações, por inúmeros motivos, vivenciam, ao
longo de sua trajetória, situações desfavoráveis que podem impactar a sua
imagem e reputação junto aos seus públicos de interesse e à sociedade de
maneira geral.
Felizmente, na maioria dos casos, é possível prever a
ocorrência destas situações, evitando que elas aconteçam ou atenuando, de
maneira significativa, o seu impacto. Para tanto, é fundamental que pelo menos
duas providências sejam incorporadas ao processo de gestão: a) criação de um
Comitê de Crise, subsidiado por um sistema que contemple as vulnerabilidades
institucionais a determinados riscos e b) elaboração de um plano abrangente de
enfrentamento das crises.
Neste capítulo da Política de Comunicação, dedicamos
especial atenção às posturas e diretrizes de comunicação que devem ser adotadas
tendo em vista a consolidação de um processo competente gestão de crises,
embora seja necessário reconhecer que, dependendo da situação, o esforço de
enfrentamento das crises requer a mobilização de diversos setores da
instituição e não se limita à estrutura profissionalizada nesta área e mesmo a
ações exclusivas de comunicação.
A gestão da
comunicação
Em primeiro lugar, é importante destacar que uma comunicação
dialógica, apoiada em atributos como a transparência, a ética, e que se
caracterize pela capacitação das fontes ou porta-vozes e por uma perspectiva
estritamente profissional, representa condição essencial para o sucesso do
processo de gestão de crises.
A estrutura profissionalizada de comunicação deve participar
obrigatoriamente das duas instâncias anteriormente mencionadas, isto é, ela
deve integrar o Comitê de Crise e atuar como protagonista na elaboração de um
plano de comunicação voltado para a prevenção e o enfrentamento das crises.
Em segundo lugar, é urgente, nestas situações, estabelecer
diálogo permanente com os públicos estratégicos de modo a permitir que eles
tenham acesso a informações precisas sobre o ocorrido e não fiquem à mercê de
versões divulgadas por terceiros que, necessariamente, não são legitimadas pela
verdade dos fatos.
É comum, em momentos de crise, que pessoas ou grupos, de
maneira involuntária ou intencionalmente, façam circular informações
equivocadas ou imprecisas, contribuindo para dificultar a difusão da versão
oficial. A proatividade e o compromisso com a transparência constituem
vantagens competitivas e imprimem credibilidade ao esforço desenvolvido para o
esclarecimento da opinião pública.
Em terceiro lugar, é indispensável priorizar, no trabalho de
esclarecimento dos fatos, os públicos internos porque eles, comprometidos com a
posição da instituição, atuam como multiplicadores e são percebidos como fontes
confiáveis pelo seu vínculo com a universidade.
Atenção especial deve ser dedicada também à cobertura da
crise pela mídia tradicional e à repercussão nas mídias sociais porque elas têm
a capacidade de disseminar amplamente as informações relacionadas com o
processo de crise (os fatores que a desencadearam e as soluções adotadas para
superá-la) e de influenciar a opinião pública. Neste sentido, é indispensável
estar atento também às mídias locais e regionais, aos formadores de opinião,
que devem, permanentemente, ser objeto de ações de relacionamento e
aproximação. Em situações de crise, urge atuar com rapidez para que a Unemat
possa assumir sempre a posição de protagonista e não permaneça refém de
informações oriundas de fontes externas.
Em situações de crise, a Unemat deve utilizar amplamente os
seus canais de relacionamento (portal institucional, portais dos câmpus, mídias
sociais) e implementar ações (realização de coletivas de imprensa, emissão de
comunicados direcionados para os públicos estratégicos e para a sociedade) de
modo a consolidar sua posição diante dos fatos.
A atuação do Comitê
de gestão de crise
A Unemat, visando atuar de forma proativa diante de crises
potenciais, deve constituir um Comitê de Gestão de Crise, com a participação de
setores estratégicos e o envolvimento da alta administração, com a presença de
representantes dos diversos câmpus. O Comité deve ter acesso, de forma
imediata, às informações básicas sobre a ocorrência (real ou potencial) de uma
crise para que possa definir ações consistentes e eficazes visando impedir que
ela se ganhe corpo ou contribuir para que seja prontamente debelada.
A estrutura profissionalizada de comunicação deve ser
acionada prontamente porque, invariavelmente, as crises requerem ações
imediatas de comunicação visando a divulgação da versão oficial e a interação
com os públicos estratégicos. Cabe a ela também, em consonância com as
providências definidas pelo Comitê de Gestão de Crise, estabelecer contato e
acompanhamento com a imprensa e atuar de maneira competente nas mídias sociais.
As ações empreendidas pela universidade e a repercussão de
sua divulgação junto aos públicos estratégicos e à sociedade devem ser
monitoradas permanentemente, enquanto durar a crise, e os resultados dessa
avaliação devem ser comunicados regularmente ao Comitê de Gestão de Crise.
O Plano de Gestão de
Crise
Identificadas as vulnerabilidades institucionais face a
determinadas situações que, potencialmente, possam provocar crises, o Comitê de
Gestão de Crise deve elaborar um plano abrangente e detalhado para
enfrentá-las.
Este plano deve incorporar, basicamente, as ações a serem
deflagradas durante a ocorrência de uma crise, mas se estender além desta etapa
para permitir a avaliação a posteriori da eficácia destas ações. Essa análise
representa aprendizado importante e pode contribuir para refinar o esforço de
enfrentamento de crises em situações futuras.
O Plano deve indicar também os setores a serem acionados
tendo em vista os motivos que deflagraram a crise, bem como os gestores ou
profissionais responsáveis pela coordenação do processo de enfrentamento.
A estrutura profissionalizada de comunicação deverá
desempenhar papel importante na divulgação das medidas adotadas pela Unemat
para a solução da crise, no processo de mediação com a imprensa e na gestão das
mídias sociais oficiais, bem como no monitoramento das informações sobre a
crise que circulam externamente. Com isso, fica garantida uma pronta resposta e
ações de esclarecimento quando as versões que circulam sobre a crise colidem
com a verdade dos fatos.
A capacitação dos
porta-vozes
A centralização do processo de comunicação durante a crise é
estratégica porque impede a veiculação de versões não oficiais. Para que essa
condição permaneça, é indispensável que o Comitê de Crise defina precisamente
quais são os porta-vozes autorizados a se manifestarem em nome da Unemat
durante a ocorrência de uma crise particular.
É importante lembrar que as situações de crise se
caracterizam pelo acirramento de tensões institucionais, provocadas, sobretudo,
pelo processo acelerado de circulação de informações, oriundas de fontes
diversas, e nem sempre sintonizadas com os interesses da instituição. Neste
sentido, os porta-vozes devem incorporar como atributos básicos o equilíbrio
emocional, a disposição para ouvir as partes envolvidas no conflito, o
conhecimento dos motivos que deflagraram a crise e das medidas adotadas para a
sua solução. Eles devem permanecer absolutamente sintonizados com a orientação
definida pelo Comitê de Gestão de Crise e evitar, a todo custo, manifestações
de caráter pessoal que possam contribuir para gerar equívocos e contradições.
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