A Unemat interage com um conjunto significativo de públicos externos, devidamente explicitados no capítulo que define os públicos estratégicos da Universidade e que integra este documento.
Estes públicos se caracterizam pela diversidade de perfis,
associados a demandas e expectativas distintas e, em muitos casos, costumam
manifestar, inclusive, posições não coincidentes em relação a determinados
temas, o que torna a gestão destes relacionamentos bastante complexa.
O planejamento da comunicação com os públicos externos deve
levar em conta, portanto, essa pluralidade e estar apoiado na identificação
precisa dos interesses e compromissos destes públicos.
Esta interação se efetiva, na prática, pela utilização de
inúmeros canais de relacionamento, com níveis de discursos e focos temáticos
distintos, o que favorece o estabelecimento de parcerias. Ela deve, também,
prever a execução de ações comunicacionais que compatibilizem o atendimento às
expectativas dos públicos externos com o alinhamento aos objetivos
institucionais da Unemat.
É fundamental avaliar a percepção destes públicos em relação
à universidade, bem como acompanhar, com regularidade, a explicitação de suas
posições sobre temas atuais e relevantes, o que permitirá desenvolver
estratégias de comunicação que estejam sintonizadas com os seus focos de
interesse.
A interação com estes públicos não se dá, necessariamente,
apenas pela mediação da estrutura profissionalizada de comunicação, mas envolve
diferentes públicos internos da Universidade (gestores, profissionais,
docentes, alunos), o que reforça a importância de se criar uma cultura de
comunicação voltada para a consolidação e ampliação destes relacionamentos.
Setores distintos da Unemat são responsáveis pelo relacionamento com
determinados públicos externos. O diálogo com a comunidade
acadêmico-científica, por exemplo, se dá, prioritariamente, com a participação
das instâncias de ensino e pesquisa, e a interação com as esferas política e
governamental se efetiva a partir da atuação direta da alta administração da
universidade.
Em todos os casos, o relacionamento deve estar pautado pelos
princípios da ética, da transparência, da governança corporativa e subsidiado
por sistemas que privilegiem o compromisso da universidade com a
sustentabilidade, os direitos humanos e o debate democrático.
Os canais de
relacionamento
Para promover de forma ampla e competente o relacionamento
com os públicos externos, a Unemat dispõe de inúmeros canais próprios, dentre
os quais se destacam o Portal da Universidade, os portais dos câmpus, as mídias
sociais, os eventos e as publicações institucionais, que divulgam os projetos
da Universidade comprometidos com a excelência nas áreas de ensino, extensão,
pesquisa e inovação.
a) O Portal da Unemat
O Portal institucional representa o canal prioritário para a
interação com os distintos públicos externos da Universidade e, portanto, deve
merecer atenção dos gestores, em particular dos vinculados à área de
comunicação, para que possa cumprir adequadamente os seus objetivos.
Ele tem papel fundamental na divulgação do esforço
institucional nas áreas de ensino, extensão, pesquisa e inovação da
Universidade, bem como para tornar públicas as atividades regulares da Unemat.
A importância inconteste deste canal exige esforço
permanente no sentido de favorecer a sua navegabilidade e o acesso fácil dos seus
usuários às informações de interesse. Sua arquitetura e design devem contemplar
um conjunto de menus que possibilitam incrementar a visibilidade de
determinados conteúdos e o seu acesso por públicos específicos.
Recomenda-se, inclusive, que ele incorpore espaços
exclusivos para o atendimento a determinados públicos (estudantes potenciais,
imprensa, comunidade científica, dentre outros)
A proposta de comunicação do Portal Institucional deve
prever mecanismos de interação com os seus públicos externos de modo a permitir
que a Unemat possa captar, de forma precisa e permanente, as percepções destes
públicos em relação à Universidade, e promover a adequação dos conteúdos nele
inseridos. O Portal da Unemat deve também obedecer às normas de identidade
visual, primar pela fluência e correção do texto e pela atualização das
informações, consolidando-se, desta forma, como instrumento legítimo de
comunicação da Universidade.
Para manter a identidade institucional e fortalecer a marca
Unemat, o Portal da Universidade e dos diversos câmpus devem compartilhar uma
proposta padrão, que se caracterize pela manutenção de menus básicos (ensino,
pesquisa, extensão), com os desdobramentos que cada um deles contemple. A
marca Unemat deve estar visível e em destaque em todos eles, sobrepondo-se, no
caso dos portais dos câmpus, à indicação de seu vínculo com cada unidade em
particular.
Para evidenciar a integração entre o Portal Institucional e
os dos câmpus, em todos esses portais devem figurar links para os demais, de
modo a permitir que, se houver interesse, os internautas possam também
acessá-los. Da mesma forma, o Portal da Unemat deve favorecer o acesso dos
interessados às mídias sociais institucionais, sejam elas da universidade como
um todo, sejam as associadas aos seus câmpus.
O Portal da Unemat deve incorporar um espaço voltado para a
divulgação de notícias atuais, que inclua também as principais informações
(fatos, atividades, realizações) dos diversos câmpus.
Recomenda-se fortemente que a Unemat elabore um guia – Diretrizes básicas para a produção dos
canais de relacionamento, com as posturas e orientações gerais que deverão
balizar a produção/atualização de seus canais de relacionamento, de modo a
viabilizar uma proposta básica que concilie a sua proposta de comunicação,
focada na existência de diretrizes comuns, que preservam a sua identidade, com
o respeito às especificidades dos seus diversos câmpus.
b) Os Portais dos
câmpus
Os inúmeros câmpus da Unemat dispõem de portais para dar
conta da divulgação de informações de interesse de seus públicos específicos.
Embora sua gestão seja realizada localmente, por profissionais neles
localizados, é fundamental que esses canais obedeçam a diretrizes comuns, como
as que definem a obediência às normas de identidade visual, à qualidade e
atualização dos dados e informações, e a existência de menus básicos, como
indicado anteriormente.
As notícias relevantes e que se reportam à Unemat como um
todo devem ser disponibilizadas também nos portais dos câmpus, o que permitirá
a divulgação ampla das atividades da universidade como um todo, contribuindo
para reforçar a identidade e a marca institucional.
Os portais dos câmpus devem também dar ciência aos seus
públicos das mídias sociais da Unemat e trazer link para elas, favorecendo o
acesso.
c) Os Eventos
institucionais
A Unemat realiza, regularmente, um número significativo de
eventos institucionais (congressos, seminários, exposições, workshops), que
objetivam aumentar a visibilidade de sua competência nas áreas de ensino,
extensão, pesquisa e inovação, contribuindo para fortalecer a sua imagem e
reputação juntos aos públicos externos e à sociedade como um todo.
Como indicado no capítulo dedicado à elaboração, promoção e
realização de eventos, estas atividades devem merecer planejamento adequado,
com a indicação precisa de seus objetivos, metas e públicos a serem atingidos.
Estes eventos devem se caracterizar por uma divulgação
competente, antes, durante e após a sua realização, bem como expor de maneira
precisa a marca institucional.
d) As publicações da
Unemat
A Universidade mantém inúmeras publicações (revistas,
boletins, newsletters, folders, relatórios) que integram o fluxo de circulação
de informações de seu interesse e destinadas a determinados públicos. Assim,
dispõe de revistas acadêmico-científicas que abrigam a contribuição valiosa de
seus estudiosos e pesquisadores e de outras instituições; produz relatórios que
dão conta de seus estudos, investigações e projetos nas áreas de extensão e
inovação e outras publicações institucionais, como folders, para a divulgação
de seus cursos e programas de graduação e de pós-graduação.
Recomenda-se que a Unemat incremente a produção e circulação
de publicações de caráter digital (newsletters, por exemplo) que favoreçam a
divulgação de suas atividades de forma ampla e rápida, especialmente voltadas
para públicos que desempenham papel fundamental na formação da imagem da
instituição, como jornalistas, pesquisadores, representantes do setor produtivo
e dos poderes executivo, legislativo e judiciário.
e) As mídias sociais
oficiais
A Unemat está presente nas mídias sociais e deve dedicar a elas
atenção crescente no sentido de incorporá-las ao seu esforço de comunicação.
Ciente da importância destes espaços virtuais e da
necessidade de uma gestão competente para torná-los efetivamente comprometidos
com os objetivos institucionais, a Universidade elaborou diretrizes específicas
para promover esse processo. Elas podem ser consultadas no capítulo deste
documento dedicado ao planejamento, produção e gestão das mídias sociais.
É fundamental, de imediato, evidenciar que as mídias sociais
constituem canais importantes de relacionamento da Unemat, mas que somente a
sua gestão adequada, respaldada em planejamento e avaliação permanente, em
sintonia com os objetivos institucionais e o conhecimento das potencialidades e
riscos destes espaços virtuais, podem efetivamente consolidar o seu papel
estratégico.
A avaliação dos
canais externos
Os canais externos, assim como todos os dispositivos e
instrumentos de interação da Unemat com os seus públicos estratégicos, devem
ser sistemática e periodicamente avaliados, de modo a permitir a sua adequação
aos objetivos e metas previamente definidos.
Este diagnóstico deve contemplar aspectos como a pertinência
dos conteúdos aos objetivos institucionais, o desempenho das fontes de
informação da Unemat, o alcance e penetração junto aos públicos externos e,
consequentemente, a avaliação destes públicos no que diz respeito à sua
eficácia como canais de divulgação.
O papel dos
profissionais de comunicação
Os profissionais de comunicação da Unemat e os colaboradores
que exercem esta função nos diversos câmpus devem participar ativamente do
processo de relacionamento com os públicos externos não apenas como meros
produtores de informação, mas como responsáveis, em muitos casos, pela gestão
destes canais. Devem ser, sempre que possível e necessário, consultados para a
definição destes canais, a adequação de seus conteúdos e a avaliação de sua
eficácia juntos aos públicos externos.
A interação da Unemat com os seus públicos externos
estratégicos está fundada na proposta que os contempla como protagonistas e que
prioriza o diálogo, o debate democrático e a troca saudável e produtiva de
informações, experiências e conhecimentos.
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