As mídias sociais, quando gerenciadas de forma competente,
podem contribuir para o incremento da interação entre uma instituição e seus
públicos estratégicos, internos e externos.
É fundamental, no entanto, levar em conta alguns
pressupostos básicos:
a) há uma diversidade de mídias sociais, cada uma delas com
características muito particulares de produção e veiculação e que dizem
respeito a determinados perfis de públicos;
b) a exemplo de outros canais de relacionamento, as mídias
sociais não se limitam a difundir informações, mas, essencialmente, têm como
objetivo favorecer a interação e promover o diálogo, a partir da produção e
compartilhamento de conteúdos atuais e relevantes, de interesse comum da
universidade e dos seus públicos prioritários;
c) as mídias sociais podem contribuir, de forma
significativa, para ampliar e consolidar relacionamentos, prospectar demandas e
expectativas dos diversos públicos e aumentar a visibilidade das ações de
comunicação desenvolvidas por empresas e organizações de maneira geral. Quando
atendem a estas condições, elas contribuem para o fortalecimento da imagem e da
reputação.
A gestão da
comunicação nas mídias sociais
Dada a diversidade de mídias sociais e do seu processo de
difusão instantânea de informações, a gestão da comunicação nas mídias sociais
se caracteriza pela complexidade e incorpora riscos, quando não obedece a
determinadas normas ou práticas.
A presença e a atuação da Unemat nas mídias sociais devem
estar respaldadas, portanto, em um planejamento específico que tenha como
atributos básicos a produção de informações qualificadas, o alinhamento com os
objetivos institucionais, e a agilidade de resposta, para atender rapidamente
às demandas dos diferentes públicos da universidade.
Para que isso ocorra, é indispensável que a gestão das
mídias sociais na Unemat esteja sob a responsabilidade de profissionais
capacitados para explorar adequadamente, e em sua plenitude, os recursos e
potencialidades destes ambientes virtuais.
A universidade deve estar atenta a este esforço permanente
de capacitação, visto que as mídias sociais se caracterizam pelo dinamismo e
inovação, de que resultam, regularmente, mudanças significativas para atender a
novas demandas dos seus usuários e para fazer frente à concorrência acelerada
nesse campo.
A Unemat precisa definir, precisamente, as mídias sociais
que integrarão o seu mix de comunicação digital, bem como ações e estratégias
que potencializam a sua interação com os públicos estratégicos e com a opinião
pública de maneira geral.
A criação de novas mídias sociais institucionais, na
reitoria e nos câmpus ou, em casos especiais, a serem definidos institucionalmente
(cursos, programas de pós-graduação, laboratórios, grupos de pesquisa), deve
obedecer a critérios bem estabelecidos de modo a garantir a sua atualização
permanente e em consonância com os seus objetivos. Deve primar, também, pelo
estabelecimento de uma rede integrada que compatibilize as demandas da
universidade e de seus diversos câmpus. Assim, notícias e informações
relevantes da Universidade como um todo devem ser compartilhadas pelas mídias
sociais de âmbito local ou regional de modo a ampliar a sua divulgação,
contribuindo para o fortalecimento da identidade e da imagem institucional da
universidade.
Assim como no caso dos portais dos campi, a Unemat deve
estabelecer um padrão básico para as suas mídias sociais oficiais, impedir que
haja a valorização de marcas secundárias em detrimento da “marca mãe” (Unemat),
mas respeitar as especificidades em termos de públicos e conteúdos das suas
unidades descentralizadas.
É fundamental sempre evitar a fragmentação de esforços, com
a implantação de mídias sociais que não são contempladas com uma gestão
competente (atualização das informações, interação com os usuários ou
seguidores) porque elas comprometem o esforço de comunicação e enfraquecem a
identidade institucional.
A Unemat deve elaborar e atualizar permanentemente um Cadastro das Mídias Sociais da
Universidade que indique, com clareza, os objetivos e metas, os públicos de
interesse, a proposta de produção e veiculação de conteúdos e os setores e
profissionais responsáveis pela sua gestão. A existência deste Cadastro,
devidamente atualizado, permitirá a sua utilização em campanhas e em ações
conjuntas, focadas na divulgação de informações de interesse da Unemat.
As mídias sociais da Universidade devem obedecer
estritamente às normas de identidade visual, o que contribui para garantir a
sua legitimidade. Além disso, devem trazer, de forma explícita, orientações
relativas às formas de participação e interação, que têm como objetivo
estimular o diálogo e o debate, que devem ser caracterizar pela valorização da
diversidade de ideias e opiniões e desautorizar o uso de um tom desrespeitoso
em relação a pessoas e instituições.
A Unemat deve empreender esforço no sentido de debater
internamente as potencialidades e riscos da utilização das mídias sociais,
contribuindo para que elas sejam apropriadas de forma adequada pelos seus
públicos internos. Recomenda-se a publicação de um Manual de boas práticas nas mídias sociais, com a explicitação de
situações que ilustram a sua utilização adequada e que, consequentemente, geram
resultados positivos para a imagem da Universidade. Este Manual deve também
definir posturas esperadas de seus públicos internos no uso das mídias sociais,
abordando aspectos como os princípios éticos que devem balizar os
relacionamentos entre pessoas e entre pessoas e instituições, o embate entre
público e privado, a vigilância em relação às fake news e a questões vinculadas
ao direito autoral e de imagem.
O monitoramento da
presença e da imagem da Unemat
A Universidade deve elaborar metodologias para o
acompanhamento da sua atuação nas mídias sociais, levando em conta a
importância destes ambientes virtuais na formação da sua imagem junto aos
públicos estratégicos e à opinião pública.
Para tanto, deve não apenas avaliar a eficácia de suas ações
de comunicação desenvolvidas nas mídias sociais, com atenção aos objetivos e
metas previamente definidas para cada uma delas, mas monitorar as menções a ela
nas mídias sociais em geral, em particular naquelas que têm a capacidade de
impactar a percepção dos seus stakeholders.
Recomenda-se que, periodicamente, seja elaborado Relatório
sobre a atuação e a presença da Unemat das mídias sociais que contemple: a)
avaliação das estratégias de comunicação da Unemat nas suas mídias sociais
institucionais, com a indicação de seu alcance, a explicitação temas e fontes
presentes em sua divulgação, a mensuração do nível de participação dos públicos
ou seguidores nas suas mídias sociais e dos resultados desta atuação; b) a
menção da Unemat nas mídias sociais de maneira geral, com informações básicas
sobre os temas principais desta divulgação e o tom geral desta divulgação (favorável
x desfavorável).
As mídias sociais que se reportam à Universidade como um
todo devem estar sob a gestão da Assessoria de Comunicação e as mídias sociais
dos câmpus por profissionais capacitados para esta função.
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