O Brasil se caracteriza pela existência de várias imprensas,
que estão associadas a linhas editoriais e a interesses políticos, econômicos e
empresariais distintos. Isto significa, na prática, que não há uma mídia
hegemônica, de alcance nacional, ainda que se possa contemplar uma grande
concentração na área televisiva, com a predominância de um número reduzido de
monopólios da comunicação.
As mídias locais e regionais desempenham papel fundamental
no processo de cobertura jornalística em nosso país e, em função disso, devem
merecer atenção dos gestores de comunicação das empresas e organizações. Estas
mídias, em virtude da atenção que dedicam aos acontecimentos que se desenvolvem
localmente, podem contribuir, quando comprometidas com a informação qualificada,
para o fortalecimento da imagem e da reputação das organizações e para o
incremento de sua visibilidade institucional.
Além disso, é possível observar que o mercado jornalístico
tem se caracterizado pela multiplicação de novas mídias, em particular as digitais
(blogs, portais, perfis nas mídias sociais, newsletters, canais de vídeo) que,
prioritária ou exclusivamente, assumem um caráter noticioso.
A cobertura jornalística contemporânea está amplamente
subsidiada pelo crescimento do número de agências e assessorias que buscam
potencializar a relação entre os seus clientes e os meios de comunicação. Esta
condição torna acirrada a competição pela conquista de espaço e tempo na
cobertura dos veículos e programas de caráter jornalístico, exigindo dos
gestores de comunicação um esforço permanente de capacitação e o
desenvolvimento de ações e estratégias competentes.
O relacionamento com a mídia, que gera resultados positivos
para as organizações, não se efetiva apenas pela intuição e pela experiência
dos responsáveis por esta mediação (geralmente denominados assessores de
imprensa), mas requer planejamento, conhecimento aprofundado da cultura e do
“timing” jornalístico e a elaboração de recursos ou técnicas para refinar a
interação com veículos e jornalistas (salas virtuais de imprensa, guia de
fontes, banco de dados, dentre outros).
A transformação do
jornalismo tradicional
O incremento da comunicação digital, propiciado pelas novas
tecnologias de comunicação e informação, tem acelerado drasticamente o processo
de produção e circulação de informações, exigindo dos jornalistas e dos
usuários (leitores, radiouvintes, telespectadores, internautas) atenção
redobrada com relação à sua veracidade. É fundamental ter presente o embate
formidável travado por aqueles que produzem informações qualificadas e os que
disseminam, intencionalmente, notícias falsas (as fake news) que, de forma
recorrente, tem penalizado a reputação de pessoas e organizações.
Este cenário desfavorável exige dos assessores de imprensa
cuidado permanente com a checagem dos fatos e atenção aos compromissos das
fontes de informação, cada vez mais numerosas e muitas vezes não identificadas
com o interesse público.
É fácil perceber que algumas mudanças que ocorrem no
universo jornalístico contribuem para tornar a gestão do processo de
relacionamento com a mídia mais complexo.
O número de mídias segmentadas (em particular, revistas,
newsletters, portais e mesmo programas de rádio e televisão que se dedicam a
focos específicos de cobertura) tem crescido de maneira significativa,
obrigando os assessores de imprensa a contemplarem, em sua rotina diária, estes
espaços voltados para o jornalismo especializado. Eles são fundamentais para
instituições como a Unemat que abrange, nas áreas de ensino, extensão, pesquisa
e inovação, várias áreas de conhecimento.
Em contrapartida, tem havido uma redução importante no
número de veículos tradicionais, aliada ao enxugamento das estruturas de
redação, o que diminui a capacidade de cobertura dos veículos, tornando-os cada
vez mais dependentes de fontes externas.
Da mesma forma, é imperioso reconhecer que se aprofunda a
aproximação, nos veículos jornalísticos, entre as áreas editorial e comercial,
com o consequente fortalecimento do chamado “jornalismo patrocinado”, que
promove a parceria entre meios de comunicação e interesses comerciais,
comprometendo, em muitos casos, a sua integridade e independência editorial.
Vários jornais, revistas e emissoras de rádio e televisão,
mesmo os considerados tradicionais, têm buscado desenvolver, com maior
intensidade, projetos com esse perfil híbrido (editorial-comercial) que são
financiados por agentes externos (empresas, governos), o que reduz o espaço e o
tempo para a informação qualificada e independente. Institutos de pesquisa,
universidades, organizações não governamentais, que não dispõem,
necessariamente, de recursos financeiros para dar suporte a estes projetos se
veem, portanto, alijados destes projetos e encontram maiores obstáculos para a
divulgação de suas realizações.
A interação da Unemat
com a mídia
O relacionamento da Unemat com a mídia está respaldado em
uma perspectiva que contempla esta interação como a consolidação de uma
parceria na qual os dois lados buscam atender aos seus objetivos e interesses.
É importante, porém, reconhecer que nem sempre há
convergência de interesses entre a Unemat e os veículos de imprensa, visto que
a mídia sofre, regularmente, o assédio de interesses externos e está à mercê de
um processo, cada vez mais intenso, de polarização no campo político e ideológico,
o que pode, em muitos momentos, comprometer a qualidade desta interação.
Alguns atributos são essenciais para o bom desempenho do
processo de interação com a mídia, como a proatividade e a agilidade de
resposta, a ética, a transparência e a capacitação para o desempenho desta
atividade.
É indispensável que cada campus identifique explicitamente
os veículos, programas e espaços de cobertura jornalística que compõem o
universo de contato (blogs, portais, mídias sociais etc) e que elabore um
cadastro que, além de informações básicas sobre estes canais (editor ou
responsável, jornalistas que cobrem principalmente as áreas de interesse, como
educação, ciência, tecnologia, meio ambiente, agropecuária, dentre outras,
formas de contato – e-mail, telefone), indique também informações adicionais
que podem ser úteis (vínculo político-partidário, posições em relação a
determinados temas). Estes cadastros parciais, elaborados por cada campus, irão
compor um Cadastro Geral da
Imprensa que incluirá também veículos, programas e espaços de
cobertura de âmbito estadual e nacional, levantados pela área de comunicação da
Unemat.
A Universidade deve estar empenhada em capacitar suas fontes
(gestores, pesquisadores, docentes) para o trabalho de relacionamento com a
mídia, desenvolvendo programas específicos (media training) para esse fim. Ao mesmo tempo, deve elaborar
eventos em parceria, voltados para a apresentação e debate de temais atuais e
relevantes, com o objetivo de aproximar os jornalistas de suas fontes especializadas,
o que favorece o incremento da cobertura de seus estudos, pesquisas e projetos
de extensão e inovação.
Uma estratégia a ser considerada é a realização de encontros
periódicos com a imprensa, na sede e nos câmpus, para analisar formas de
incrementar o relacionamento, bem como para o debate de temas de interesse da
universidade e da mídia, notadamente por ocasião de datas importantes (Semana
do Meio Ambiente, Semana de Ciência e Tecnologia, dentre outras). A comemoração
do Dia da Imprensa, em 1º de junho, deve ser assumida como um momento
importante para esta aproximação e a Unemat poderia, na sede e nos câmpus,
promover um evento especial para marcar esta data, bem como dar destaque a ele
em seus diversos canais de relacionamento, saudando a importância da parceria
entre jornalistas e veículos e a universidade.
Recomenda-se, fortemente, que a Unemat elabore um Guia de Fontes, permitindo que os
jornalistas possam identificar e acessar, com facilidade, pessoas da
universidade (docentes, professores, profissionais, pesquisadores) com
conhecimento especializado em determinados temas ou áreas e que estão
comprometidas em contribuir, como fontes, para a produção de notícias e
reportagens de qualidade e interesse.
Da mesma forma, será necessário dispor de uma Sala de Imprensa Virtual,
permanentemente atualizada com informações que possam ser de interesse dos
jornalistas e veículos (estudos, pesquisas, projetos nas áreas de ensino,
extensão e inovação, fatos e realizações da universidade), o que, efetivamente,
se traduz no incremento da divulgação da universidade. Ela deverá incluir,
ainda, informações sobre notícias e reportagens sobre a Unemat publicadas pela
imprensa, evidenciando o resultado concreto do relacionamento da universidade
com a mídia. Se possível, e quando necessário, os portais dos câmpus podem
também incluir um espaço exclusivo para o relacionamento com os profissionais
de imprensa, de forma similar à Sala Virtual existente no Portal da Unemat.
A profissionalização
do relacionamento com a mídia
Pela sua importância estratégica, o relacionamento com a
imprensa deverá, sempre que possível, ser mediado pela estrutura
profissionalizada de comunicação da Unemat, jornalistas, comunicadores ou
colaboradores, no caso dos câmpus. Estes profissionais, que acompanham
regularmente o trabalho da imprensa, sabem identificar, com maior precisão e
rapidez, as demandas e intenções dos veículos e jornalistas, contribuindo para
qualificar esta interação.
Quando esta condição não pode ser satisfeita (no caso, por
exemplo, de contato direto dos jornalistas com as fontes da universidade
(gestores, professores, pesquisadores, profissionais), é importante que estas
fontes se reportem à área de Comunicação para comunicar este fato, o que
permite o acompanhamento da publicação das notícias geradas por este contato.
Em muitos casos, a divulgação pela imprensa é objeto de publicações
posteriores, decorrente de sua repercussão, e é fundamental acompanhar este
processo.
A área de comunicação também pode orientar as fontes da
universidade para situações especiais, como aquelas que caracterizam a
divulgação de informações em off (que devem ser evitadas) e a oferta de
matérias exclusivas. É preciso reconhecer, neste último caso, que privilegiar
um veículo em detrimento de outros (fornecendo-lhes matérias com
exclusivamente) representa prática vista com reservas pelo mercado jornalístico
e, quando esta condição é realizada sem critérios objetivos, pode comprometer a
relação da Unemat com os jornalistas.
A avaliação do
relacionamento com a mídia
O monitoramento da presença e da imagem da Unemat na mídia
constitui instrumento estratégico para avaliar o processo de divulgação de
informações de interesse da universidade nos meios de comunicação. Este
monitoramento deve contemplar a presença da Unemat nos diversos espaços de
cobertura jornalística (jornais, revistas, portais, blogs, rádio, televisão),
dedicando maior atenção ao desempenho de suas fontes e à identificação e
análise dos principais temas que merecem destaque neste esforço de divulgação.
É fundamental estar atento à repercussão do noticiário envolvendo a
universidade, em particular em situações especiais (fatos de relevância e na
ocorrência de crises), quando o impacto na imagem e na reputação da Unemat é,
certamente, mais significativo. A elaboração de relatório periódico
denominado Auditoria da presença e
da imagem da Unemat na mídia), que dá conta do resultado do relacionamento
com a imprensa, é altamente recomendável porque permite avaliar a necessidade
de redimensionamento da proposta e das ações que balizam a interação da
universidade como os diversos meios de comunicação.
As estruturas de comunicação dos campi e da reitoria devem
produzir este relatório, com uma periodicidade no mínimo semestral, e
submetê-lo à alta administração (reitoria, gestores, técnicos, pesquisadores),
objetivando a definição de ações e estratégias para reforçar as virtudes e
superar as lacunas deste relacionamento.
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