A marca representa importante ativo intangível de uma
organização, estreitamente vinculada à sua imagem e reputação.
Simplificadamente, ela concilia duas vertentes articuladas: a sua representação
física, de fácil identificação, e a sua representação simbólica. Esta última,
diferentemente da primeira, depende da percepção e das leituras ou
interpretações por parte dos públicos estratégicos e dos cidadãos
individualmente.
A marca, portanto, não se resume a um nome ou a uma imagem
(a logomarca), mas incorpora as formas pelas quais ela é percebida e as
representações que ela projeta em função do seu vínculo a produtos, serviços ou
a organizações de maneira geral.
No caso específico de uma instituição educacional, como a
Unemat, a marca está associada a uma série de elementos, como o seu portfólio
de cursos, a sua trajetória institucional, a sua identificação com o Estado de
Mato Grosso, as pessoas que a representam (gestores, professores, alunos,
profissionais técnicos) e a sua reconhecida competência nas áreas de ensino,
pesquisa e extensão.
A gestão da marca
Como a marca efetivamente pode agregar valor à imagem e à
reputação e, em determinadas situações, pode sofrer abalos de natureza
mercadológica e institucional, ela precisa merecer gestão permanente e adequada.
Esta exigência se aprofunda para instituições da área
pública na medida em que a relação com os públicos estratégicos e a sociedade é
realizada de maneira mais intensa porque, apropriadamente, elas são percebidas
como patrimônio público e, portanto, devem prestar contas àqueles que, de forma
direta ou indireta, as financiam.
Atributos como transparência, ética, compromisso público e
respeito a valores básicos da contemporaneidade (sustentabilidade, governança
corporativa, direitos humanos, inclusão social) são exigências que
frequentemente caracterizam as marcas institucionais na área pública. Em função
desta condição, o processo de comunicação associado a estas marcas precisa,
obrigatoriamente, explicitar a sua contribuição para o desenvolvimento econômico,
sociocultural, profissional e científico do contexto em que se insere
(município, região, estado e mesmo para o país). A Unemat evidencia, na
comunicação da sua marca, o seu vínculo indissociável com o Estado do Mato
Grosso e, a partir dos seus campus, com espaços determinados do seu território
que expressam traços específicos (culturais, econômicos, sociais) e vocações
regionais.
A marca da Unemat deve estar, permanentemente, associada aos
objetivos institucionais, aos valores que ela professa, e à visão e missão
definidas pela universidade, de modo a reforçar a sua identidade.
A gestão da marca Unemat deve estar atenta aos seus usos e
aplicações, o que significa dispor de mecanismos de monitoramento e que levem
em conta não apenas a sua expressão em canais de relacionamento oficiais
(portais, mídias sociais, publicações digitais ou impressas, como murais,
cartazes, cartões de visita, correspondência, identificação de prédios), mas
sua utilização por terceiros, como no caso de eventos aos quais ela presta
apoio ou em peças de divulgação sob a responsabilidade de pessoas externas à
Universidade.
A identidade visual
A identidade visual da marca Unemat deve ser
obrigatoriamente respeitada, atendendo-se às orientações e diretrizes
específicas existentes, porque ela constitui elemento essencial da sua
comunicação da marca.
As diversas áreas e setores da Unemat, bem como os seus
públicos internos (gestores, professores, alunos, técnicos) devem estar
comprometidos com a manutenção da integridade da marca, buscando, com sua
exposição adequada e precisa, ampliar a sua visibilidade.
É preciso evitar que marcas que expressam áreas ou
instâncias particulares da universidade se sobreponham à marca institucional da
Unemat, que, obrigatoriamente, deve não apenas estar explícita em quaisquer
aplicações, mas visualmente inserida de forma mais destacada em relação às
outras marcas.
O uso da marca por
parceiros externos
A utilização da marca da Unemat por parceiros deve merecer
vigilância permanente e recomenda-se que, para esses casos, a Universidade
esteja alerta para aplicações que atentem contra a integridade da sua
identidade visual, como para sua exposição em situações que representem
conflitos em relação aos seus objetivos institucionais, visão e missão.
A utilização externa da marca da Unemat deve ser previamente
autorizada por setor competente da Universidade, com a assessoria da área
profissionalizada de comunicação, visando disciplinar a sua correta
exposição.
A Unemat deve, também, estar empenhada em coibir a
utilização inadequada de sua marca, no caso de apropriação por pessoas ou
empresas não autorizadas, que podem comprometer, por este uso, a sua imagem e
reputação, ou mesmo para evitar que sua identidade visual não seja devidamente
respeitada.
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